In unserer Reihe zum Thema Podcast-Werbung ging es im vorherigen Beitrag um die Unterscheidung von Baked-in Ad und Dynamic Ad Formaten. Diesmal wollen wir ein wenig die KPIs beleuchten, um die es aktuell geht, wenn Podcast-Werbeanzeigen geschalten werden. Am Ende des Beitrags wagen wir ein Zwischenfazit zum aktuellen Status-Quo in Sachen Podcast-Werbemessung und versuchen einzuordnen, wohin die Reise geht. Here we go…
Welche Ziele soll die Podcast Ad erreichen?
Je nachdem, welche Ziele du dir von deiner geschalteten Anzeige erhoffst, spielen für dich verschiedene KPIs unterschiedlich große Rollen. Wir stellen dir hier die wichtigsten KPIs und deren Messung in aller Kürze vor.
Reichweite via Downloads
Die Downloadzahlen von Episoden, in denen die Ad eingespielt wurde, gelten allgemein als die grundlegende und auch eindeutigste KPI, wenn es um die Reichweite eines Podcasts geht. Für die Einbuchungen werden Schätzungen der Kontaktraten nach TKP gebucht, die für die Platzierung entsprechend der Dauer der Werbeplatzierung zu erwarten sind. Für unverfälschte Zahlen sind für die Messung die Downloads pro Episode nach sechs Wochen relevant. Dabei wird zum einen die Veröffentlichungsfrequenz des Podcasts bereinigt sowie das spätere Nachhören nach der Veröffentlichung. Nach IAB-Standard ist ein Download zudem erst gültig, wenn die Episode mindestens eine Minute abgespielt wurde. Außerdem wird dabei die IP Adresse nur einmal berücksichtigt, wenn dieselbe Folge öfter abgespielt wird.
Brand Awareness
Die Brand Awareness ist für dich wichtig, wenn du einen neuen Produktlaunch planst oder generell mehr Aufmerksamkeit auf deine Marke und Produkte lenken möchtest. Um den Erfolg deiner Werbeanzeige sicherzustellen, solltest du dafür genügend Budget freigeben. Darüber hinaus empfiehlt es sich, die Anzeige in mehreren Podcasts auszuspielen und auch die Laufzeit nicht zu knapp zu wählen. Die einfachste Art, Brand Awareness zu messen, ist über Google Analytics. Haben sich bspw. die Aufrufe deiner Website im Zeitraum deiner Werbeausspielung deutlich gesteigert, dann ist das ein sicheres Zeichen. Mit ausreichendem Budget kannst du die Brand Awareness auch konkreter über Marktforschungsumfragen messen.
Leads
Liegt dein Unternehmensschwerpunkt im B2B-Bereich, interessiert dich vor allem die Lead-Gewinnung. Hierbei bietet es sich an, in deiner Anzeige kostenlose Angebote zu bewerben wie bspw. E-Books oder Webinare. Aber Achtung: Deine Ad sollte keine Dauerwerbesendung sein! Fokussiere dich also besser kurz und knackig auf den Mehrwert, den du den Hörer:innen mit deinem Angebot bieten kannst. Messen kannst du Leads dann entsprechend über Anmeldungen, Downloads oder eine Landingpage mit Tracking-URL.
Käufe
Bewirbst du ein konkretes Produkt, ist natürlich die schlussendliche Verkaufszahl ein entscheidender Indikator deines Anzeigenerfolgs. Als Kaufanreiz bietet sich hier ein Rabatt- oder Gutscheincode am besten an. Mittlerweile erwarten die meisten Hörer:innen sogar entsprechende Vergünstigungen bei Podcast-Werbung. Über diese Codes kannst du dann auch feststellen, wie überzeugend deine Podcast Ad war. Weitere Möglichkeiten zur Messung sind hier ebenfalls Tracking-URLs oder auch eine Umfrage, wie die Käufer:innen auf das Produkt aufmerksam geworden sind.
(Zwischen-)Fazit
Bisher sind KPIs in der Podcast-Werbung noch sehr generisch und entsprechen den „klassischen“ KPIs, bekannt aus allen Bereichen des Online-Marketings. Die Historie zeigt: Früher oder später benötigen neue Medien und Media-Formen auch eigene bzw. adaptierte KPIs, die dem medialen Charakter und vor allem dem Konsumverhalten der Audience besser gerecht werden.
Podcast-Werbung verspicht teilweise sehr hohe Wirkungsquoten. Doch wie so oft, ist das Ganze nicht so trivial, wie viele meinen. Es braucht ein besonderes Fingerspitzengefühl hinsichtlich der Selektion, Produktion und Einbettung der Werbeformate. Gleiches gilt für die Erfolgsmessung dieser. Es wird sich zeigen, wie die saubere Bewertung und Wirkmessung von Podcast-Werbung zukünftig funktionieren wird. Mit der zunehmenden Etablierung des Kanals Podcast wird die Online-Marketing-Welt vor neue Herausforderungen gestellt. Sie muss sich adaptieren, wenn es um die transparente Bewertung und Vermarktung von Werbung in Podcasts geht, um das Vertrauen in die Monetarisierung via Werbung sowohl auf Seiten der Advertiser als auch der Autor:innen zu erhalten.
Wir finden den passenden Podcast für dich
Damit hast du jetzt einen groben Überblick, welche KPIs für dich und deine Podcast Werbung wichtig sind. Möchtest du herausfinden, welche Podcasts thematisch am besten zu dir, deiner Marke und Produkten passen? Dann setz dich mit uns in Verbindung und wir beraten dich mit einer individuellen Podcast-Marktanalyse.
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