Im Beitrag zu Podcast Werbung haben wir bereits 3 gute Gründe aufgeführt, warum sich Anzeigen in Podcasts wirklich lohnen. In diesem Beitrag erklären wir dir tiefgründiger, was es bei Baked-in Ads und Dynamic Ads zu beachten gilt.
Welche Arten von Podcast Werbung gibt es?
Baked-in Ads oder lieber Dynamic Ads? Soll die Podcast Werbung pre-, mid- oder post-roll platziert werden? Diese Fragen musst du dir stellen, wenn du Werbung in Podcasts schalten willst. Um dich bei der Suche nach dem perfekten Format zu unterstützen, liefern wir dir die Vor- und Nachteile auf einen Blick.
Baked-in Ads
Baked-in Ads (auch als Native Ads bezeichnet) sind Werbebotschaften, die fester Teil der Podcast-Episode sind und nicht ausgetauscht werden können. Sie werden bspw. oftmals vom Podcast-Host vorgestellt.
Vorteile von eingebackener Podcast Werbung
Eingebettete Anzeigen wirken sich positiv auf die Werbewirkung aus. Sie verhindern, dass die Podcast-Episode von plötzlichen, lästigen Werbeunterbrechungen geschnitten wird. Viel mehr werden die Anzeigen organisch vom Host in die Episode eingearbeitet. Auch dessen authentische Empfehlung für das Produkt oder die Dienstleistung steigern die Werbewirkung.
Weiterhin bieten Baked-in Ads im Vergleich zu anderen Werbeformen eine größere Reichweite und Frequenz. Werbetreibende erhalten Conversions noch lange nach der Ausstrahlung der ersten Werbung. Neue Hörer:innen können alte Episoden nachhören und bekommen die ursprüngliche Werbeanzeige immer noch ausgespielt. Dieser Mitnahmeeffekt sorgt für eine hohe Neukundenakquisitionsrate und niedrigere Kosten pro Kundenakquisition im Laufe der Zeit.
Nachteile von Baked-in Ads
Das bringt uns auch schon zu den Nachteilen von Baked-in Ads. Auch temporäre Angebote und Aktionen werden weit nach Ablauf noch in den Episoden beworben. Eine nachträgliche Bearbeitung ist zwar möglich, bedeutet aber auch zusätzlichen Aufwand.
Im Gegensatz zu dynamischen Ads kann bei eingebetteten Anzeigen zudem kein A/B-Split-Testing für die gleiche Zielgruppe durchgeführt werden. Die Anzeige muss in ihrer Art und Weise also auf möglichst viele verschiedene Geschmäcker abgestimmt sein.
Dynamic Ads
Eine dynamisch eingefügte Anzeige wird über einen Anzeigenserver bereitgestellt und in die Podcast-Episode eingefügt. Diese automatisierten Einspieler sind vergleichbar zu Radio-Werbung. Die Werbung muss also abgestimmt sein auf Inhalte und Zielgruppe des jeweiligen Podcasts. Eine noch bessere Werbewirkung kann erzielt werden, wenn der Ad-Inhalt auf den Kontext der jeweiligen Episode abgestimmt ist.
Vorteile dynamischer Podcast Werbung
Dynamische Anzeigen bieten Publishern und Hosts die Möglichkeit, dieselben Episoden über einen längeren Zeitraum hinweg zu monetarisieren. Mit anderen Worten: Eine Anzeige könnte 30 Tage lang laufen und dann durch eine andere ersetzt werden, und so weiter. So können Episoden, die vor zwei Jahren aufgezeichnet wurden, auch in Zukunft immer wieder mit neuer Werbung versehen werden.
Darüber hinaus bieten dynamisch eingefügte Anzeigen präzise Targeting-Möglichkeiten, Skalierbarkeit, Potenzial für eine effiziente Preisgestaltung und die Möglichkeit, Anzeigenkonsistenz zu schaffen.
Nachteile von Dynamic Ads
Der Nachteil der dynamischen Einblendung ist, dass dieses Anzeigenformat in Bezug auf die direkte Reaktion und den Return-on-Ad-Spend weniger effizient ist als Baked-in Ads. Da die Anzeigen in der Regel im Voraus aufgezeichnet und zumeist von anderen Personen als dem Moderator eingesprochen werden, wirken die Anzeigen weniger authentisch als eine live gelesene, eingeblendete Anzeige.
Fun-Fact: Um diesem Verlust von Authentizität zu umgehen, hat Spotify eine ganze Abteilung, die sich um die Produktion guter, sich nativ anfühlender Spots kümmert, die aber dennoch dynamisch ausgespielt werden können.
Fazit
Beide Werbeformate haben ihre Berechtigung in Podcasts. Es gilt im Einzelfall zu ermitteln, wie gut welches Format in welchem Ad-Kontext läuft und für welche Ziele und User-Typen am besten performt. Wichtig ist dafür, den Kontext der einzelnen Podcast-Episoden zu identifizieren. Skalierbarkeit spielt natürlich auch eine große Rolle – aber bitte nicht um jeden Preis. Bedeutet: Qualität sollte immer vorgehen gegenüber Quantität der KPIs, sonst kann es schnell unangenehm für Hörer:innen und Marke werden.
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