Fazit
Liberal, dezentral – Podcasting fühlt sich an wie etwas bekanntes, ist aber bei näherem Hinschauen irgendwie was Neues. Ein bisschen von allem – aktuell, asynchron, ein bisschen Radio, viel Streaming und auch Social Media, Influencer, Journalismus. Vielfalt. Das macht Podcasts aus, aber das macht es auch komplexer, wenn es um Standardisierung und Monetarisierung geht.
Ein Podcast ist dezentral, weil zunächst mal keine Plattform das Thema, Creator und den Beitrag owned. Jede Plattform ist erstmal „nur“ Distributor. Doch im Podcast-Markt ist viel Bewegung zu beobachten. Jede der großen Plattformen will das Thema und die Wertschöpfung für sich einverleiben – das Spiel der Plattformökonomie für sich spielen, wo doch das Medium das gar nicht so gut hergibt.
Ausblick
Gleichzeitig ist Monetarisierung auch ein wichtiger Faktor dafür, dass Podcasts weiterhin auf Erfolgskurs bleiben, da Produktion und Distribution aufwändig und teuer sind, quasi Seiteneffekte der Professionalisierung des Ganzen. Spotify hat angekündigt, den unliebsamen RSS-Feed durch eine eigene Technologie abzulösen. Das wäre eine großer Schritt für Spotify, bessere Trackbarkeit der Werbewirkung und Erfolgsmessung, bessere Monetarisierung, besseres Ad-Serving in den Streams – bis hin ins Offline-Hör-Erlebnis hinein. Aber auch ein klarer Schritt in Richtung Plattform-Zentralisierung, gegen Freiheit der Autor:innen, die sich den Regeln der Plattform unterwerfen müssen und eben entgegen der Liberalität und Offenheit eines Mediums, was genau deswegen so erfolgreich ist, weil es so lange eigenständig in seinem Charakter war und bleiben muss. Wenn die Kreativwirtschaft und besonders die Podcast-Szene weiterhin florieren soll, ist die Beibehaltung eines offenen Ansatzes unerlässlich. Denn ohne Creators und Hörer*innen gibt es keine Podcasts und damit auch keine daraus generierten Werbeeinnahmen.
Podcasts sind gekommen, um zu bleiben, das steht fest. Gestartet als nischiges Entertainmentprogramm baut sich mittlerweile ein proffessionalisiertes Business um das Audio-Medium. Zwangsläufig werden daher in Zukunft zuverlässigere Erfolgsindikatoren für Podcast-Werbung gefunden werden müssen. Vielleicht setzt Spotify genau dafür jetzt den Grundstein.