Podcast Ads mausern sich sukzessive zu einem spannenden Spielfeld für digitale Marketer*innen, die dieses breite und noch recht offene Spielfeld für sich entdecken. Doch Podcasts sind im Vergleich zu anderen Kanälen eigen, etwas unbequem, schwer „durchschaubar“ – besser gesagt, schwer auffindbar.
Warum das so ist, erfährst du übrigens in unserer Beitragsreihe zum Thema Podcasts im digitalen Marketing .
Ein wichtiges Werkzeug zur Durchdringung des Medienspielfeldes „Podcasts“ beim Thema Advertising wäre eine gute Durchsuchbarkeit von Podcasts auf inhaltlicher Ebene und damit verbunden eine automatisierte, kontextsensitive Einbettung von Anzeigen zur Monetarisierung der Podcasts. Bisher gibt es keine Podcast Suchmaschine , die alle Podcasts ganzheitlich, unabhängig und – wichtig! – inhaltlich durchsuchbar macht. Ebenso herausfordernd ist es, entsprechende Werbung sauber eingebettet und automatisiert auszuspielen, ohne dass es als störend empfunden wird. Dem Großteil der Branche bleibt aktuell nichts anderes übrig, als sich auf verschiedene Charts und Rankings der jeweiligen Podcast-Plattformen zu verlassen. Für die korrekte automatisierte Einbettung einer Anzeige in den Kontext eines bestimmten Podcasts ist das jedoch zu wenig. Vor allem Adtech-Anbieter aus den USA sind hier bereits mit Lösungen am Start. Transparenz zur Methodik, den verwendeten Daten und zu den auf den europäischen Markt angepassten Mechaniken sucht man aber vergebens. Doch eins nach dem anderen.
Was ist kontextuelles Targeting? Kontextuelles Targeting wird generell häufiger in Online-Werbung eingesetzt, um die Relevanz von Anzeigen für die Zielgruppe zu erhöhen sowie die Wahrscheinlichkeit, dass sie von den Nutzern beachtet und geklickt werden. Man steigert mit dieser Targeting Technik die Conversion Rate, indem man sich an Informationen aus dem Bezugsrahmen, in dem eine Anzeige ausgespielt werden soll, bedient. So wird sicher gestellt, dass sie für den/die Betrachter*in relevanter und wertvoller ist.
Zu unterscheiden ist hier „Kontext“ grob zunächst in zweierlei Hinsicht: Einerseits kann ich eine Anzeige auf den/die Konsument*in ausrichten. Andererseits ist eine Anzeige in den Kontext des Mediums einfügbar, indem die Domain oder der Inhalt des Web-Artikels als kontextueller Trigger für das Thema der Anzeige dient. Eine Kombination aus User- und Inhaltskontext ist ebenso möglich. Der User-Kontext kann beispielsweise über das Suchverhalten einzelner Nutzer:innen aus der Zielgruppe ermittelt werden, indem auf Vorlieben und Interessen in der aktuellen Lebenssituation geschlussfolgert wird. Feingranularer könnte die User-Kontext-Systematik noch auf den Geo- und Zeitkontext des Users eingehen, indem z.B. die Geolocation entsprechende Ausspielungen für Anzeigen zu Events oder Sehenswürdigkeiten in der aktuellen Umgebung des Users triggert, in der er sich aktuell befindet. Technisch sichergestellt wird die Sammlung der kontextuellen User-Informationen für die Entscheidungsfindung der Adserver im Web hauptsächlich über Cookies. Diese sind jedoch im Podcast-Tech-Universum eher rar. Und damit bleibt letztlich der Fokus auf den inhaltlichen Kontext der Shows.
Warum ist kontextuelles Targeting in der Podcast Werbung besonders wichtig? Halten wir fest: Neben den Zielgruppen-Daten (die bekanntermaßen bei Podcasts recht schwer ermittelbar sind, besonders im europäischen Podcast-Universum) ist der wohl wichtigste Faktor bei der automatischen Platzierung von Podcast-Werbung: Das Thema des Podcasts. Oder besser gesagt, der Inhalt der jeweiligen Episode.
1. Fettnäpfchen vermeiden
Es gibt in Sachen Kontext im Podcast Marketing viel zu beachten, sonst setzt man als Unternehmen oder Brand schnell seinen Ruf aufs Spiel. Das Produkt oder die Dienstleistung, für die die Anzeige geschaltet wird, muss für die Zielgruppe relevant sein. Eine neue Kalender-App für Familien zum Beispiel hat eher weniger etwas in einem Ratgeber-Podcast für Singles verloren. Genauso fraglich würde wohl eine Podcast Ad für eine neue Sorte Kaffee aus Kapseln im Kontext Nachhaltigkeit sein. Anhand dieser Beispiele wird klar, dass die quantitative, maschinelle Erfassung von „Kontext“ sehr komplex ist und schnell mit vielen „Wenns & Abers“ besetzt werden kann.
2. Intensives Konsumererlebnis nutzen
Einerseits spielt, ähnlich wie bei einer Influencerkampagne auf Social Media, die Vertrauensbasis eine wichtige Rolle. Die Hörerschaft baut schnell einen persönlichen Bezug zu den Sprecher*innen auf und nehmen Werbung eher als Empfehlung wahr, wodurch die Wirkung der Podcast Anzeige verstärkt wird. Wenn andersherum die Werbebotschaft überhaupt nicht in den Kontext des Gesagten in dem Episodenabschnitt passt, fällt das umso mehr auf.
Anders als in der Werbepause beim Fernsehen oder beim raschen Überfliegen eines Online-Artikels, ist das Konsumererlebnis beim Podcast-Hören außerdem ein anderes. Man rezipiert meist aufmerksamer , konzentriert sich auf den Inhalt und ist somit stark involviert, was zu einer intensiveren Verarbeitung der ausgespielten Werbeanzeige führt.
3. Starken Wettbewerb auf vorderen Rängen umgehen
Ein weiterer guter Grund für kontextuelles Targeting im Podcast Marketing ist die hohe Konkurrenz auf wenigen reichweitenstarken Formaten . Da es aufgrund fehlender Tiefe bis dato eher schwierig ist, kontextuelles Targeting in Podcasts in der Breite zu betreiben, berufen sich die meisten Ad-Buchungen auf bereitgestellte Rankings und Charts und setzen damit auf große Reichweite.
Damit ist das Marketing Budget schnell verpulvert und das Risiko für Streuverluste steigt. Die Buchung von Nischen-Podcasts und damit eine höhere Diversifikation der Anzeigen in verschiedenen (ggf. reichweitenschwächeren) Shows mit dafür klareren Zielgruppenausrichtungen sind häufig die bessere Wahl, da eine Platzierung weniger kostet und der Inhalt themenschärfer auf das Produkt ausgerichtet ist. Hier steigt jedoch die Komplexität im Buchungsprozess und entlang der gesamten Anzeigenwertschöpfung.
Kontextuelles Targeting in Podcasts: So geht’s richtig. Du möchtest eine Anzeige für ein Fitness-Produkt platzieren? Dann ist die richtige Wahl zum Beispiel ein Podcast über Gesundheit und Wellness. Ein Bücher-Abo wiederum könnte während eines literaturbezogenen Podcasts geschaltet werden oder thematisch ausgerichtet auf einen Podcast, der die Lesergruppe des Buches anspricht. Das sind sehr naheliegende Beispiele. Die Möglichkeiten und Facetten bei der Platzierung von Ads in einen Podcast Kontext, sind jedoch viel vielfältiger.
So gibt es unzählige Podcasts, die sich selbst der Kategorie Unterhaltung zuordnen und somit für viele Unternehmen unter dem Radar fliegen, weil die Kategorisierung zu unspezifisch ist und kaum etwas über den Inhalt der Show verrät. Doch vielleicht wird gerade dort zufällig über genau das Thema gesprochen, was für das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung von höchster Relevanz ist. Wie finde ich das heraus?
Es gibt verschiedene Tools und Plattformen, die man verwenden kann, um Podcasts zu finden und Anzeigen in ihnen zu schalten. Eine KI-basierte Lösung kann hier Abhilfe schaffen. Beispielsweise bietet PodMon die Möglichkeit, mit Hilfe von Natural Language Processing gesuchte Themen in Podcast-Gesprächen herauszuhören und detaillierte Analysen über das Themenspektrum-, relevanz sowie der Trendentwicklung einzelner Podcast Shows aufzustellen. Komplett ohne dass man auch nur eine Minute einer Episode tatsächlich hören muss. Diese vollautomatisierte qualitative Analyse kann dann kombiniert werden mit quantitativen Daten wie Reichweite des Podcasts, sowie die Demographie des Publikums.
Fazit
Fakt ist: Hosts und Interview Gäste sprechen selten ausschließlich über die in den Podcast-Kategorien angegebenen Themen. Das Medium ist deutlich dynamischer – und so muss ein kontextuelles Targeting für Podcast-Werbung auch so granular wie möglich den Inhalt und die Inhaltssequenzen in jeder Episode erfassen, um sinnvolle Entscheidungen für ein automatisiertes Embedding einer Ads zu treffen. Keyword-basierte Ansätze greifen da deutlich zu kurz. Zieht man zusätzlich noch notwendige Schichten in ein automatisiertes Ad-Serving System ein, die Parameter rund um Brand Safety und Frequency Analysen und – klar, die Zielgruppen-Daten, in die Entscheidungsmechanik involvieren, dann hat man ein echt komplexes System, was vielleicht wirklich gute Entscheidungen über die Platzierung einer Ad in einen Podcast trifft. Das „Vielleicht“ löst man wiederum nur über passende Validierungsmechaniken auf, wobei die saubere Erfolgsmessung und deren Analyse-Parameter bei Podcast-Werbung ein eigenes bisher in der Podcast-Welt noch nicht umfassend gelöstes Problem darstellen.
Automatisierte Podcast Werbung macht nur mit kontextuellem Targeting Sinn, denn:
1. Eine große Reichweite oder ein Listenplatz des Podcasts allein sind zu ungenau für die Auswahl der Platzierung. Kontextuelles Targeting kann Kosten sparen während die Werbeeffektivität steigt.
2. Vorsicht: Wenn du deine Anzeige (un)bewusst in einen falschen Kontext setzt kann das schnell nach hinten losgehen.
3. Setze also lieber auf Nischen-Podcasts und ziehe auch Podcasts aus Kategorien in Erwägung, die nicht auf den ersten Blick passend erscheinen. Mit der zielgerichteten inhaltlichen Podcast-Analyse z.B. mit PodMon kannst du die Tiefflieger einfach aufdecken.
4. Die Suche nach einem passenden Podcast für eine Ad gestaltet sich über kontextuelles Targeting effizienter.
5. Den Podcast Kontext solltest du bei der Ausrichtung der Anzeige immer auf zwei Ebenen beziehen: einmal auf die Hörerschaft selbst und zum anderen auf den Inhalt . Nur wenn beide Targeting Ebenen sich gut überschneiden, ist eine gute Performance von Podcast Ads wahrscheinlich und die Werbung wird nicht als störend empfunden. Für das Extrahieren des inhaltlichen Kontextes aus den jeweiligen Podcast-Episoden ist PodMon genau das richtige Tool. Unser KI Sprachmodell erkennt in Echtzeit, wo wie oft über dein Thema gesprochen wird. Mit einem individuellen Report entdeckst du deutlich effizienter und wirksamer geeignete Platzierungen für deine Podcast Ad als über herkömmliche Podcast Suchfunktionen.
Tauche jetzt tiefer ein und finde das perfekte Match zwischen deiner audiobasierten Werbeanzeige und dem bzw. der Traumpartner*in unter der Oberfläche der weiten, fragmentierten Podcast Welt.
Durch kontextuelles Targeting mit PodMon kannst du aus Podcast Gesprächen das ganze Potenzial ausschöpfen. Wir erklären dir wie und warum kontextuelles Targeting mit Podcasts Sinn ergibt, denn im Prinzip lässt sich jedes Produkt genauso gut über einen Podcast vermarkten wie über eine Social Media Kampagne, TV Spots oder andere Werbeformate.
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